采访时间：2022年10月24日

采访地点：尊龙凯时心理卫生中心

心理咨询师：刘佳鸣

案例摘要：了解购物行为的产生机制及线上购物的心理战术，树立合理消费观

一年一度的“双十一”即将来临，各大电商平台无不摩拳擦掌，绞尽脑汁，从满减优惠、购物津贴到红包游戏、预售折扣，将花式营销与心理战术玩得出神入化。面对如此套路与诱惑，作为消费者的我们往往难以抵挡。“辛苦打工一整年，一夜回到解放前”“一顿操作猛如虎，钱包只剩两块五”，冲动的消费让本就不饱满的钱包更加干瘪，如何才能看清购物行为的产生机制与线上购物的心理战术，守护好我们的钱包呢？

消费者黑箱

经典行为主义理论认为，形成S（刺激）—R（反应）的联结需要关注外部条件与过程，购买行为的形成同样包含了“刺激→消费者黑箱→反应”。刺激主要取决于产品本身的特征，包括：价格、质量、品牌、性能、用户口碑等；以及围绕产品的相关服务，包括：客服态度、服务体验、物流配送等。而刺激能否形成购买反应，则在于消费者黑箱的运作结果。

消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入到的心理活动过程。由于它对消费者来说是看不见、摸不着、不透明的，故称之为消费者黑箱。买与不买看似只是消费者的一念之差，但一念中却包罗万象，错综复杂，不仅涉及到消费者本身的特征，如年龄、职业、经济状况、生活方式、受教育程度、社会文化因素、心理因素、角色地位等，还与信息的收集与评估等决策过程紧密相关，比如身处汉服圈的消费者更容易购买汉服或周边；有过愉快购物体验的消费者复购率会明显提升；当消费者看到他人留下的中差评时，对于本来疯狂心动的商品，也可能瞬间失去购买欲望。

线上购物的心理战术

实体店的商家常常感叹门可罗雀，各个快递站点的包裹却总是堆积如山，同样是“刺激→消费者黑箱→反应”，线上购物到底赢在了哪里？

1.满足个性化需求：不同于线下客户的陌生与随机，在大数据的加持下，线上商城已将客户与商品进行了筛选配对。线上商城会根据每个消费者的具体情况，推送特定的商品或服务，基本实现了一对一的个性化营销，精准拿捏客户喜好，提升购买率。

2.获得主动感：线上购物时，消费者可以主动搜索并选择信息，不用进行空间变换便能在短时间内满足货比三家的需求，方便快捷。同时也可以与卖家进行双向沟通，而不是只被动接受线下店员类似广告模板式的单向沟通。

3.缓解心理压力：不同于线下购物时一般需要当下作出决定，线上设置的购物车给了消费者一定的心理缓冲，不容易情绪化消费，直播购物除外，直播购物渲染的氛围和话术更容易让人情绪化。同时，成熟的退换货操作也给消费者吃了一粒定心丸，可以放心购买。

4.获得安全感：对价格敏感型消费者来说，没有明码标价的实体店是绝对禁地，他们生怕因价格不明或少还了价而买到高价商品，因为比起收获他们更厌恶损失。而线上商品价格的透明化基本解决了这个问题，给消费者带来了一定的安全感。

感性消费与理性消费

虽然很多时候我们明白购物行为的产生机制，也看穿了商家的营销套路，却依然克制不住购物的冲动。这可能是因为从众心理，看到大家都买自己也要买；或者是在消极的情绪下，希望通过获得物品的方式获得掌控感和力量感；也可能是因为满足的无法消退而一直产生购物冲动。不管是那种情况，此时的购物行为已经超越了物品本身，变成了感性消费。

感性消费是指基于消费者个人情绪、情感体验而产生的消费行为，它以个人喜好作为购买标准，更在乎心理上和精神上的满足。现代生活中，消费者在购买产品时，越来越倾向于考虑商品的象征意义和象征功能，更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦舒适及优越感。这种“感性消费”与原来人们所遵循的单纯从经济性出发的“理性消费”截然不同，不禁让人困惑，到底是取悦自己重要，还是理性消费重要。

购物本是源于需求，但网络购物除了满足实际需求外，也会通过视觉和听觉的双重刺激，在源源不断的降价广告和即将售罄的饥饿营销下，造成我们过度消费。当我们了解到购物，尤其是网络购物的产生机制，看到自己在购物行为中的真实需求，接纳自我的不完整，减少因冲动消费带来的内疚感等负面情绪，调节自己的信念及行为在一个可以承受的范围之内，稳固我们的安全边界，才能真正享受到购物带来的物质与精神上的双重满足。